¿Por qué no se vende más online?

Me gustaría que este artículo sirviera como reflexión individual y colectiva sobre cuál es el estado y evolución de la venta online en el sector de ferretería y bricolaje. ¿Por qué vamos más lentos que otros sectores de consumo cuando se trata de vender en Internet? ¿Cuáles son los próximos pasos que deben dar fabricantes y distribuidores? Texto tomado del Blog de Borja Fernández, del sitio Grupo C de Comunicacion de España.

Para empezar, un dato comparativo:

  • Las ventas online representan ya en España alrededor de un 20% (*).
  • En el sector de ferretería y bricolaje, las ventas online suponen menos de un 5% (**). Es decir, una cuarta parte de lo que se vende en general a través de Internet.

Dicho esto, la sensación que circula en el sector es bipolar a todos los niveles. Al tiempo que Amazon multiplica cada año sus ventas y la categoría de bricolaje sigue siendo una de las categorías que más crece y más potencial tiene, entre todos se ponen palos a las ruedas de los proyectos que lidera la distribución tradicional -ferreteros, cooperativas y cadenas de ventas-, que no acaban de despegar. Las marcas quieren vender online y saben que tienen que hacerlo, pero no ponen los recursos necesarios para poder hacerlo conforme a las reglas del mundo digital (y les adelantan por la derecha marcas chinas que hacen lo que tienen que hacer). Los ferreteros, claro, también quieren lograr ingresos por la venta online, pero ni siquiera empujan con determinación los proyectos de sus cooperativas o cadenas. En fin.

Al menos, son pocos ya a los que escucho en pasillos y reuniones negar que el mundo online es un canal de venta relevante. A día de hoy, la venta online no representa una cifra abrumadora comparada con la venta física, es verdad, pero la evolución de la venta online va rapidísima -a crecimientos del 25% anual de media en los últimos 10 años (***)- a la vez que las ventas minoristas están estancadas. Lo peor de todo es que algunos van a pagar caro el coste de llegar tarde. Quien avisa no es traidor.

10 razones que ralentizan el crecimiento de las ventas online en ferretería y bricolaje

A continuación planteo cuál es mi diagnóstico sobre las razones que provocan que el crecimiento de la venta online sea moderado en nuestro sector. Me encantará discutirlas con [email protected] [email protected] en los comentarios.

  1. El canal tradicional tiene mucho peso en España (alrededor del 50%) y tanto a los fabricantes como a la distribución tradicional -cadenas, cooperativas, etc-, les da vértigo llevar a cabo estrategias online que contravengan los intereses tradicionales de las ferreterías.
  2. Cuando se trata de productos de hogar y bricolaje, el asesoramiento es clave para tomar la decisión final de compra. Herramientas como WhatsApp o YouTube o la realidad aumentada seguirán reduciendo la distancia con el asesoramiento físico.
  3. Los sistemas logísticos de los fabricantes no están preparados para el dropshipping, o lo que es lo mismo, para enviar una unidad de producto desde el fabricante al usuario final. Muchos fabricantes están en ello y que se extienda es primordial para que los catálogos del canal tradicional puedan competir contra Amazon.
  4. La calidad del dato de los productos es bajo. Para vender online, se trata casi del primer paso. Ordenar y homogeneizar la información de los productos para poder trasladarla correctamente a los canales de venta online. Ya no basta con tener el típico catálogo de tarifas aseado. Proyectos como el de Raíz Ferretera, AECOC Data o los PIM que están desarrollando muchos fabricantes, solucionan ese déficit.
  5. El precio ha vuelto a cobrar protagonismo. Si tu producto o tienda online no es muy reconocida, debes ser competitivo en precios. No me refiero a entrar en una guerra en la que vence el céntimo, pero sí que seas competitivo. Estar a un clic de la tienda online vecina significa que los precios se democratizan.
  6. El contenido -buenas fotos y vídeos útiles- es vital para generar confianza al consumidor, atraer al que busca una solución y guiar al que necesita ayuda. Para los fabricantes sigue siendo una tarea pendiente inexcusable. Para los distribuidores, una herramienta para diferenciarse de la competencia, absolutamente necesaria.
  7. Los estándares que ha marcado Amazon son difíciles de replicar. Los infaustos gastos de envío y devolución gratuitos, unos precios agresivos, etc., suponen elementos comparativos difíciles siquiera de igualar. Sí existen elementos que debemos copiar, como por ejemplo, catálogos de productos amplios y mejores contenidos, que debemos implementar de la mano de los fabricantes mediante el dropshipping y los PIM.
  8. La confianza y los sistemas de atención al cliente son mejorables. Vuelvo a usar a Amazon como ejemplo para aludir a estos dos factores, tan importantes para la venta online. La dispersión de proyectos online hace que no existan referencias sectoriales relevantes más allá, posiblemente, de ManoMano. Un proyecto de venta online requiere tanto o más esfuerzo que abrir una ferretería y a veces pensamos que por ser digital y no tener cara y ojos, el proyecto tira solo. Una web de venta online requiere de canales de comunicación rápidos y efectivos para solucionar dudas y una marca detrás que genere confianza.
  9. La resistencia a colaborar en proyectos a largo plazo. Lo decía en mi último post: el futuro del sector pasa por un mayor nivel de colaboración. Sobre todo a nivel fabricante-distribuidor y cooperativa o cadena a socio o asociado, se deben estrechar los lazos para ganar todos a largo plazo. No hablo de hacer actos de fe, sino de elegir socios de viaje en los que confiar en una estrategia a medio y largo plazo. Apoyarse e involucrarse en las acciones que promuevan los fabricantes y tu cooperativa o cadena es urgente para asegurar la supervivencia y crecimiento del sector.
  10. La omnicanalidad no acaba de imponerse. Siendo la proximidad el factor más diferencial de la ferretería, el ferretero medio no aprovecha las soluciones disponibles para ofrecer productos online a sus clientes. Se trata de hacerse fuerte en el barrio para ofrecer todo lo que puedas relacionado con el hogar y el bricolaje. Para eso, proyectos como las pantallas con catálogos ampliados y envío en 24/48 horas que tienen ofrecen algunas enseñas a sus socios, son una solución que ya utilizan hasta los grandes, pero que solo funcionará si el ferretero se implica y la impulsa personalmente.


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Hugo Ulate

Lidera el sector de ferretería y construcción, desde hace más de 21 años, en la edición de la Revista TYT (Tuercas y Tornillos), con información actualizada y oportuna sobre estos mercados. Ha tenido participación directa en encuentros ferreteros como Expoferretera, feria que se realiza en Costa Rica, desde hace más de 20 años, como un encuentro de negocios del mercado ferretero.

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