¿Qué están haciendo los grandes para tener éxito en la era digital?

El mercado de e-commerce de mejoras para el hogar y jardinería en México tuvo un valor de 17.7 mdd al año pasado, de acuerdo con Euromonitor, consultora que pro­nostica que el segmento alcanzará 20.6 mdd en 2020.

A escala mundial, en 2017 este segmento aportó 6.7% de las ventas de la compañía de artículos de jardinería y el hogar, indican los estados financieros de The Home Depot. “Pero en nuestro país [donde comenzó a operar hace cuatro años] es un porcentaje mínimo; no te puedo decir exactamente, pero lo que estamos haciendo es apostar al futuro”, reconoce Díaz. Esto le permitirá crecer en una modalidad de ventas poco explorada por los pequeños competidores.

Pero, hasta hace algunos meses, el portal tenía puntos que “hacían sufrir” al consumidor, a quien le cos­taba trabajo llegar y buscar la mer­cancía; además, el proceso de pago era complejo, porque los usuarios tenían que ir de una pantalla a otra para completar su transacción.

Por este motivo, desde hace un par de años la compañía ha inver­tido alrededor de 300 mdp para fortalecer su canal de e-commerce. Uno de los resultados fue que, el 23 de junio, liberó una actualiza­ción del portal, que da una mejor experiencia al cliente, funciona desde cualquier dispositivo móvil, es intuitiva, tiene un motor de bús­queda potente y un proceso de pago ágil. De manera adicional, cuenta con un catálogo extendido, con más de 3,000 productos que no están en las sucursales.

“Tenemos mucho tiempo invir­tiendo en tecnología para poder ofrecer una experiencia perfecta en línea. Hemos invertido en una pla­taforma de primer mundo; es como un Ferrari. Websphere Commerce es nuestra plataforma y nos va a permitir escalar el crecimiento”, in­dica Díaz, responsable del proyecto de e-commerce.

La idea es robustecer la oferta, de modo que el cliente pueda com­prar donde mejor le convenga, ya sea en la tienda o en el sitio web, el cual recibe en el país alrededor de 60 millones de visitantes al año.

Pero la estrategia pretende que el portal también se convierta en una herramienta de influencia para atraer gente a sus establecimientos, pues, de acuerdo con estudios de la compañía, 30% de las personas que hacen una consulta en línea, adquieren algo en una sucursal uno o dos meses después.

“Tenemos que ver que, si no tuviéramos ese sitio de internet, probablemente se verían afectadas las tiendas físicas, y a la inversa; en­tonces, yo creo que ésta es la clave para el éxito y la sostenibilidad del negocio”, argumenta Díaz.

En este camino, muchas veces la realidad ha contrastado, para bien, con las expectativas. Por ejemplo, antes de implementar las ventas online, nunca imaginaron que la gente pudiera interesarse en com­prar, vía internet, losetas cerámicas o pinturas para sus casas, dado que, regularmente, las personas quieren tocar los pisos o ir a la tienda a mezclar los colores.

En otro caso, la data permitió saber que hay transacciones que se originan en el sitio, cuyos productos son recogidos por los clientes, más tarde, en la tienda; o que hay mate­riales que el cliente ve en la sucursal y luego adquiere en la web. O, si no hay algo en existencia en un deter­minado local, es posible comprarlo en línea ahí mismo, en un módulo.

“Lo que hemos visto es que tenemos un cliente multicanal; o sea, no está solamente comprando en un sólo lugar, sino que utiliza los diferentes canales”, resalta Díaz.

Este cruce entre el mundo físico y el virtual ha generado cambios dentro de la infraestructura de las tiendas, a las que se han tenido que hacer adaptaciones, como estacio­namientos y módulos exclusivos para los clientes que van a recoger los productos adquiridos en la web, o botones de ayuda que avisan cuan­do alguien llegó por sus artículos, porque saben que este usuario tiene que ser atendido con celeridad.

Además, la compañía busca que la tienda en línea tenga la ubicación de los productos que están en los pasillos de los establecimientos, para que el usuario pueda llegar a ellos fácilmente, a lo que hay que añadir que ya hay pruebas para, vía WiFi, obtener información del consumidor y enviarle mails de pro­ductos que pudieran servirle.

La empresa de los mandiles anaranjados tiene puestas sus esperanzas en su nuevo portal y la sinergia que tendrá con sus tiendas físicas. Además, está previsto que la actualización de la plataforma tenga una vigencia de tres a cuatro años.

Pero The Home Depot México no se duerme en los laureles y, mientras madura este proyecto, prepara una plataforma de e-commerce para sus clientes profesionales, lo que le per­mitirá cerrar la pinza y llegar a todos los compradores potenciales.

Fuente: www.forbes.com.mx

Hugo Ulate

Lidera el sector de ferretería y construcción, desde hace más de 21 años, en la edición de la Revista TYT (Tuercas y Tornillos), con información actualizada y oportuna sobre estos mercados. Ha tenido participación directa en encuentros ferreteros como Expoferretera, feria que se realiza en Costa Rica, desde hace más de 20 años, como un encuentro de negocios del mercado ferretero.